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过去几个月，我多次就美国大选期间的民调进行讨论。尽管民调机构在 2016 年之后对方法进行了调整，但今年的民调结果并没有好多少——预测的结果在战场州和美国参议院竞选中并没有实现，即使他们确实正确地预测了大局——而且，该行业还需要几个月的时间才能掌握数据，以了解事情究竟为什么会出错。这是一个有趣的时刻——我想不出还有哪个场合会有这么多人关注调查方法和定量研究的来龙去脉。这似乎是证据意识强的传播者可以利用的时刻。

我们生活在一个数据驱动的洞察力至关重要的世界。在大数据和客户要求“正确答案”的推动下，传播和营销团队正在与分析师和战略家合作，并在调查、分析和数据分析上投入更多资金。但这种对统计证据的追求淡化了数据“是什么”背后重要的“为什么”，并掩盖了我们可以用来确保我们的沟通真实地传达给我们想要接触的受众的细微学习。

我们如何找到原因？定性研究是一种工具，可以让营销专业人士获得他们 奥地利数字数据 需要的细致入微的理解，以便更好地与受众建立联系。今年，定性研究将比以往任何时候都更加重要。如果 2020 年是关于生存，那么 2021 年将是学习如何茁壮成长。为了与情况和优先事项每周都在变化的受众建立最佳联系，品牌必须拥有细致入微、合格的背景。



定量研究与定性研究
我们生活在一个量化的世界，但测量并不是一切。你可能会进行一项调查，发现 75% 的受访者认为技术正在推动生活中的一切——这是定量研究——但它并没有告诉你更多。我见过通讯团队花费数十万美元进行全面调查，最终得到的数据让他们摸不着头脑，试图了解受访者在想什么。定性研究人员的工作是与受访者交谈，了解技术如何推动他们的一切，以及这对他们的生活意味着什么。

定性研究可帮助您了解原因和方法。它必然需要更多实践，而且更难（通常不可能）实现自动化，因为它要求研究人员与受访者进行实际互动。想象一下，亲自或虚拟拜访人们的家进行采访，在杂货店跟踪他们，或观察某人使用他们的移动设备或应用程序。这种研究可帮助您回答更难的问题。客户如何以您不期望的方式使用产品？为什么他们中途退出用户旅程？哪些时刻让他们感到惊讶和高兴？

举个例子：一家受欢迎的餐厅品牌正经历着公司总部与其餐厅和顾客之间严重的脱节。顾客得不到他们想要的服务，餐厅员工的流动率很高，餐厅管理在不守规矩的顾客、更换和培训新员工之间捉襟见肘——没有人满意。数据很清楚——业务陷入困境。没有人知道原因。

一支定性研究团队采访了高管利益相关者和餐厅工作人员，然后通过民族志研究观察了回头客的行为。他们的发现是：高管们并不清楚他们的客户到底是谁，他们为什么如此喜欢这个品牌，以及他们对就餐体验的期望是什么。有了这些定性见解和趣闻轶事，他们准备做出重大改变，以提供让每个人都满意的体验。

这家连锁餐厅能通过定量调查找到答案吗？也许可以，但他们得花很多钱，问很多问题，走很多弯路，才能找到这些见解。而定性研究就像和另一个人交谈一样简单。



2021 年的定性研究
定性研究人员的工作范围与定量同事不同。他们必须与每位受访者密切合作，随机应变，学会享受不同观点带来的不适。他们必须用故事、轶事和观察来弥合客户和消费者之间的差距，而不是用数字。定量分析不考虑动机或普通的个人怪癖。定性分析认为，人是奇怪的，个人本质上是独一无二的——你的客户不仅仅是需要处理的数字，他们也是人。

那么，品牌传播者应该如何依靠定性研究来获取洞察？

对于传统的公关和传播来说，定量研究是构建标题的好方法。统计数据引人注目——例如，75% 的千禧一代对 y 有 x 的感觉——但定性研究揭示了这个故事。如果定量研究为您提供标题，那么定性研究为您提供真实、细致入微的例子来构建故事的支柱。