Уголок поколения спроса, Гл. 2: Маркетинг на основе клиентской базы

[muskanislam99]

В мире B2B уже некоторое время говорят о маркетинге, ориентированном на клиентов (ABM) , и многие из наиболее дальновидных компаний отрасли уже присоединились к нему.

По данным eMarketer, 80 процентов маркетологов B2B говорят, что у них есть стратегия ABM или они планируют запустить ее в течение следующих 18 месяцев. Несмотря на это, большинство практиков все еще новички в этом деле — они тестируют тактики и изучают, что работает лучше всего. То же исследование показало, что 59 процентов маркетологов используют стратегии на основе аккаунтов только год или меньше.

Статистика eMarketer ABM
Если вы новичок в этой концепции или вас пугает идея тг свинец запустить собственную кампанию, вы в хорошей компании. Не позволяйте этому помешать вам попробовать ABM или, по крайней мере, развлечься некоторыми теориями, стоящими за ним. Во второй части нашей серии блогов Demand Gen Corner мы рассмотрим различия между традиционной лидогенерацией и ABM, доступные на рынке программные инструменты и лучшие практики для построения вашей стратегии.

ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Экспресс-курс по маркетингу на основе аккаунта: 4 основных шага

Чтобы добавить немного перспективы к этой статье, мы поговорили с Санграмом Ваджре — директором по маркетингу Terminus и настоящим крестным отцом ABM. Санграм также широко известен своим лидерством в революционном движении #FlipMyFunnel, которое, как это звучит, предполагает, что маркетологи должны перевернуть воронку продаж с ног на голову.

Традиционная генерация лидов против маркетинга на основе учетных записей
Традиционная воронка лидогенерации
Прежде чем начать отправлять пижамограммы своим крупным аккаунтам, важно понять, почему ABM полезен и какие преимущества он предлагает по сравнению с традиционной генерацией лидов. На самом базовом уровне ABM признает, что важные решения о покупке принимаются группами заинтересованных лиц с конфликтующими приоритетами, поэтому процесс продажи не должен быть широким усилием по привлечению и конвертации тысяч отдельных лидов. По данным CEB, в средней покупке B2B участвуют 5,4 лица, принимающих решения .

Если взглянуть на традиционную воронку продаж, ее трагический недостаток очевиден: маркетинговые команды тратят много денег на кампании, которые привлекают большое количество лидов, но к концу процесса лишь немногие из них становятся покупателями.


Подход на основе аккаунта решает эту проблему, начиная с малого, определяя конкретные целевые аккаунты и лиц, влияющих на решения, в рамках этих аккаунтов, а затем создавая консенсус среди группы покупателей с помощью персонализированных кампаний и охвата. Отсюда и модель «перевернутой воронки».

Позиционирует ли этот подход полностью заменить традиционную генерацию лидов? Ответ сложный, но Sangram говорит да.

«В исследовании SiriusDecisions' State of Account Based Marketing (ABM) 2016 года 27 процентов респондентов заявили, что выделяют от 11 до 30 процентов своего общего маркетингового бюджета на ABM», — говорит он. «Этот показатель вырос с 19 процентов в 2015 году.

«ABM возвращается к истокам того, чем должен быть B2B-маркетинг. Мы никогда не должны были заниматься маркетингом, основанным на лидах, потому что в аккаунте есть несколько влиятельных лиц и заинтересованных сторон. B2B-маркетинг заключается в увеличении доходов от продаж, фокусировании на наиболее подходящих аккаунтах, влиянии на нескольких лиц, принимающих решения, общении с различными заинтересованными сторонами для понимания их болевых точек, а затем предоставлении решения, которое действительно соответствует потребностям клиента».

ABM возвращается к истокам того, каким должен быть B2B-маркетинг.

Чтобы было ясно, Sangram не предлагает полностью отказаться от лучших практик, которые B2B-маркетологи придерживались десятилетиями: нам всегда будут нужны поиск клиентов, контент-маркетинг и система взращивания лидов. Но эти процессы могут принести гораздо большую отдачу, если они сосредоточены на «наиболее подходящих аккаунтах».

Даже когда компании отходят от широкого подхода к вершине воронки продаж и приближаются к ABM, им все еще нужно собирать названия потребностей и фирмографические данные. Sangram предлагает четырехэтапную модель для этого процесса, основанную на философии #FlipMyFunnel:

Идентифицировать
Расширять
Привлекать
Адвокат
Мера
«Чтобы заняться ABM, начните с идентификации», — говорит он. «Рассмотрите свою существующую клиентскую базу, чтобы определить идеальный профиль клиента (ICP). Знание того, какие клиентские счета вам подходят больше всего, поможет вашей маркетинговой команде решить, какие типы компаний вы хотите охватить.

«Прогностическая аналитика изучает компании, которые являются вашими текущими клиентами, чтобы найти похожие компании в вашей CRM, которые также подойдут. Представьте, что вы — устоявшаяся компания с 500 или 1000 клиентов, и вы закрыли 100 из этих клиентов в течение последнего года. Прогностическая аналитика может найти все другие компании... которые соответствуют тем же критериям. Это называется историческим бэк-тестированием . Прогностическая аналитика использует ваши данные для анализа сходств из ваших текущих данных клиентов и ваших идеальных новых счетов».

Конечно, когда вы работаете с перевернутой воронкой и пытаетесь создать спрос среди группы покупателей , вам нужно будет использовать другой подход к охвату и обмену сообщениями. «Продажа решений в B2B больше связана с адаптацией ваших продуктов и услуг к потребностям ваших покупателей», — говорит Санграм. «Это не похоже на продажу потребителям; у вас есть 10 разных людей, которые хотят 10 разных решений».

Технология маркетинга на основе клиентских данных
Стек технологий ABM
Как и многие другие категории «martech», категория программного обеспечения ABM в последние годы взорвалась. Отчасти эта новая волна технологий ответственна за то, чтобы привлечь маркетологов к стратегиям работы с клиентами.

Существует много способов разделить рынок, но большинство крупномасштабных решений ПРО попадают в одну из трех категорий:

Прогностическая аналитика: для идентификации учетных записей, интеллектуального анализа данных и сопоставления учетных записей (например, Everstring, Infer)
Автоматизация маркетинга : хранение и отслеживание данных, связанных с учетными записями и лидами; проведение кампаний по электронной почте и в Интернете (например, Marketo, Eloqua, HubSpot, Act-On)
Автоматизация рекламы: персонализированная реклама и ретаргетинг на уровне аккаунта; показ посетителям определенных объявлений на основе их IP-адреса (например, Terminus, Demandbase, Azalead, Engagio)
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Стек технологий генерации лидов

Даже при наличии передового программного обеспечения маркетинг на основе клиентской базы не имеет смысла без тщательно продуманной стратегии.

«Новый инструмент не увеличит доход вашей компании», — говорит Санграм. «Вам нужна комплексная стратегия, объединяющая все отделы вашей компании. Вы должны действительно заботиться о своих счетах — как о существующих, так и о потенциальных клиентах. Коммуникация ABM должна быть адаптирована на основе сообщения для каждого контакта в счете. Это то, что программное обеспечение не всегда может сделать».

Организация эффективной кампании ABM требует как личного подхода, так и масштаба/автоматизации, обеспечиваемых технологиями. По словам Санграма, многое из этого вращается вокруг автоматизации маркетинга . «[Автоматизация маркетинга] позволяет вам пакетировать и взрывать, но если ее не использовать должным образом, она может превратиться в спам. Если вы используете платформу автоматизации маркетинга для ABM, вы должны убедиться, что данные вашей учетной записи очищены и сегментированы, чтобы лазерно сфокусироваться на интересах ваших контактов. Генеральный директор в учетной записи захочет получить другое сообщение, чем координатор маркетинга. Именно здесь внутренняя согласованность в вашей компании, особенно между продажами и маркетингом, имеет решающее значение».

Идеальный профиль клиента
Точно так же, как традиционная генерация лидов использует индивидуальные персоны покупателей для управления контентом и кампаниями, маркетинг на основе учетных записей использует идеальный профиль клиента (ICP). Ваш ICP должен описывать характеристики учетных записей, которые хорошо подходят для вашего продукта или услуги. Попробуйте создать этот профиль на основе вашего текущего списка клиентов, используя данные в вашем программном обеспечении CRM .

Вот основные моменты, которые рекомендует Санграм:

Отрасль: вертикаль или сегмент рынка, на который вы ориентируетесь
Размер компании: малый и средний бизнес, средний бизнес, корпоративный (если вы поставщик SaaS, это особенно важно из-за масштаба)
Отдел: отделы в ваших существующих учетных записях клиентов, которые используют ваше решение. Это важно для ABM, если вы пытаетесь перекрестно продавать или продавать больше текущему клиенту
Роль: На какие обязанности или должностные функции нацелено ваше решение? Должности людей в аккаунте, использующих ваше решение, особенно важны для ICP, поскольку вы переходите к созданию персон.
Вы также можете включить в свой идеальный профиль клиента географическое положение (в зависимости от вашего продукта) и техническую информацию (какие решения в настоящее время использует клиент).

Все эти атрибуты определяют потенциальную ценность жизненного цикла клиента, поэтому они должны напрямую влиять на то, как ваши отделы маркетинга и продаж расставляют приоритеты в кампаниях — в идеале, чтобы в первую очередь сосредоточиться на самых крупных возможностях.