По каким причинам пользователи бесплатной пробной версии не совершают конверсию?

[mouakter15]

У вас может быть лучший SaaS-продукт в мире, но конвертация пользователей в платежеспособных клиентов не произойдет сама собой.

Этот процесс необходимо продумать и спроектировать так, чтобы подтолкнуть пользователя в правильном направлении.

Но как это сделать? Что определяет, будут ли пользователи конвертироваться или нет?

Я попросил специалиста по развитию SaaS Михала Фиха помочь мне с этим вопросом и высказаться по этой теме.

Готовы? Поехали.

Каков оптимальный коэффициент конвертации бесплатной пробной версии в платную в SaaS?
Давайте начнем с некоторых контрольных показателей.

Вы, возможно, смотрели на коэффициент конверсии бесплатной пробной версии и задавались вопросом, все ли в порядке с вашей компанией — или, может быть, дела должны идти намного лучше?

Конечно, приятно видеть, какое место вы занимаете среди своих коллег по SaaS, но, по правде говоря, «SaaS» стал настолько общим термином для компаний, предлагающих облачные или веб-сервисы, что у разных компаний могут быть совершенно разные показатели конверсии, и все они могут быть чрезвычайно успешными.

Ставка может значительно варьироваться в зависимости от ряда факторов, например, вашего рынка, категории продукта и того, как разработана бесплатная пробная версия. Если вы требуете номер кредитной карты, когда кто-то регистрируется, чтобы попробовать ваш продукт, ставка конверсии обычно будет выше. Почему? Потому что меньше некачественных пользователей попадут в верхнюю часть воронки.

Что касается фактических показателей конверсии бесплатных пробных версий, которые Михал наблюдает в SaaS-компаниях, то они обычно колеблются в пределах 1–15% в зависимости от отрасли и рынка.

Так как же узнать, есть ли смысл в тестировании и корректировке вашего подхода к переходу на бесплатную пробную версию?

Если вы тестируете накопившиеся гипотезы оптимизации и видите существенный рост, дерзайте и удвойте усилия.

Когда вы достигнете точки, когда каждый следующий эксперимент будет приносить небольшое и незначительное увеличение коэффициента конверсии, это может означать, что вы достигли своего максимума и вам следует либо приступить к более масштабным экспериментам, например, тестированию продолжительности пробной версии или ее упаковки, либо перейти к другим направлениям бизнеса, например, привлечению, удержанию или увеличению ARPU.

Что касается продолжительности судебного разбирательства…

Какова должна быть продолжительность бесплатной пробной версии SaaS-продуктов?
Компании SaaS устанавливают пробные версии на разные периоды — вы могли сталкиваться с 7-дневными пробными версиями, 14- или 15-дневными, а также с теми, которые растягиваются на целый месяц.

И хотя может показаться хорошей идеей дать пользователям больше времени, чтобы они могли лучше увидеть ценность вашего продукта, для некоторых компаний 30 дней может оказаться слишком долгим сроком.

Обычно люди способны принять решение, хотят ли они платить за ваш продукт или нет, в течение нескольких дней после регистрации на пробную версию. Когда вы растягиваете это время, вы можете фактически увидеть падение коэффициента конверсии, поскольку люди откладывают решение и в конце концов забывают о нем.

В некоторых случаях 7-дневная пробная версия может оказаться лучшим выбором, но для большинства SaaS-компаний оптимальным является 14-дневный (или около того) пробный период — он дает пользователям достаточно времени для тестирования продукта, но не настолько, чтобы они откладывали принятие решения и забывали о нем.

Лучший подход — протестировать самостоятельно, чтобы увидеть, какая длина лучше всего подходит вашей аудитории.

Теперь давайте перейдем к тому, почему пользователи пробной Руководитель рассылки председателя версии могут не конвертироваться.

По каким причинам пользователи бесплатной пробной версии не совершают конверсию?
По какой причине пользователи пробной версии уходят в самоволку вместо того, чтобы нажать кнопку «перейти на платный тариф»?

По словам Михала, обычно это сводится к одной из трех причин:

Несоответствие между ожиданиями пользователя и тем, что предлагает продукт
Неправильный опыт активации (пользователи не получают истинной ценности вашего продукта или получают ее, но без привычки, которая сохранится в долгосрочной перспективе)
Построение процесса активации исключительно с учетом конверсии (вместо формирования привычек у пользователя)
Несоответствие между ожиданиями пользователя и тем, что предлагает продукт
Это может произойти, если ваш продукт может использоваться в различных сценариях использования, и ваша маркетинговая команда продвигает его на веб-сайте или в рекламе (например, потому что они знают, что люди ищут его в Google), но сам продукт не отвечает этим целям либо из-за отсутствия надлежащих функций, либо из-за неудовлетворительного опыта активации для определенного сценария использования (Михал называет это «неправильным опытом активации»).

Если вы обещаете продавать торт, чтобы заинтересовать людей, но на самом деле то, что вы продаете, по виду и вкусу больше похоже на хлеб, — ну, вы понимаете, почему они разочаруются и больше не придут в вашу пекарню.

То, что делает ваш продукт, и то, что вы говорите, что он делает, должно быть максимально согласовано.